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No outono passado, com a vida paralisada durante a pandemia, fiquei obcecada com vídeos de influenciadores em seus quartos experimentando roupas de uma empresa chamada Shein.
No TikToks com a hashtag #sheinhaul, uma jovem levantava uma grande sacola plástica e a abria, liberando uma sucessão de sacolas plásticas menores, cada uma contendo uma peça de roupa bem dobrada. uma vez, rápido, intercalado com capturas de tela do aplicativo Shein mostrando os preços: vestido de US$ 8, maiô de US$ 12.
Abaixo desta toca de coelho estão os temas: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Esses vídeos convidam os espectadores a se maravilhar com a colisão surreal de baixo custo e abundância. Em algum momento, alguém vai questionar a moralidade de roupas tão baratas, mas haverá uma enxurrada de vozes defendendo Shein e a influenciadora com igual entusiasmo (“Fofo demais.” “É o dinheiro dela, deixe ela em paz.”), o comentarista original permanecerá em silêncio.
O que torna isso mais do que um mistério aleatório na internet é que Shein se tornou um grande negócio. atrás, três anos atrás, ninguém tinha ouvido falar deles.”No início deste ano, a empresa de investimentos Piper Sandler pesquisou 7.000 adolescentes americanos em seus sites favoritos de comércio eletrônico e descobriu que, embora a Amazon tenha sido a vencedora, Shein ficou em segundo lugar. .
Shein supostamente levantou entre US $ 1 bilhão e US $ 2 bilhões em financiamento privado em abril.
Considerando que a indústria do fast fashion é uma das mais perigosas do mundo, fiquei pasmo que Shein conseguiu atrair esse tipo de capital. enorme desperdício;a quantidade de têxteis nos aterros sanitários dos EUA quase dobrou nas últimas duas décadas. Enquanto isso, os trabalhadores que costuram roupas recebem muito pouco por seu trabalho em condições exaustivas e às vezes perigosas. Nos últimos anos, muitas das maiores casas de moda sentiram a pressão para fazer pequenos movimentos na reforma. Agora, porém, surgiu uma nova geração de empresas de “moda super-rápida”, e muitas fizeram pouco para adotar melhores práticas. Dessas, a Shein é de longe a maior.
Uma noite em novembro, quando meu marido colocou nosso filho de 6 anos na cama, sentei no sofá da sala e abri o aplicativo Shein. piscando para dar ênfase. Cliquei no ícone de um vestido, classifiquei todos os itens por preço e selecionei o item mais barato por curiosidade sobre a qualidade. Este é um vestido vermelho de manga comprida justo (US $ 2,50) feito de malha transparente. na seção de moletom, adicionei um lindo suéter colorblock (US $ 4,50) ao meu carrinho.
Claro, toda vez que eu escolho um item, o aplicativo me mostra estilos semelhantes: Mesh body-con gera mesh body-con;As roupas de conforto colorblock nascem de roupas de conforto colorblock. Eu rolo e rolo. Quando o quarto estava escuro, eu não conseguia me levantar e acender as luzes. Há uma vaga vergonha nessa situação. Meu marido veio da sala de estar depois que nosso filho adormeceu e me perguntou o que eu estava fazendo com um tom um pouco preocupado. "Não!"Eu chorei. Ele acendeu a luz. Eu escolhi uma camiseta de algodão com manga bufante (US$ 12,99) da coleção premium do site. Após o desconto da Black Friday, o preço total dos 14 itens é de US$ 80,16.
Fiquei tentado a continuar comprando, em parte porque o aplicativo incentiva, mas principalmente porque há muito por onde escolher e todos são baratos. Quando eu estava no ensino médio, a primeira geração de empresas de moda rápida treinava compradores esperar um top aceitável e bonito por menos do que a taxa de entrega de uma noite. Agora, mais de 20 anos depois, Shein está reduzindo o preço dos sanduíches deli.
Aqui estão algumas informações conhecidas sobre a Shein: É uma empresa nascida na China com cerca de 10.000 funcionários e escritórios na China, Cingapura e Estados Unidos. Hong Kong.
Além disso, a empresa compartilha surpreendentemente poucas informações com o público. Como empresa privada, ela não divulga informações financeiras. Seu CEO e fundador, Chris Xu, recusou-se a ser entrevistado para este artigo.
Quando comecei a pesquisar Shein, parecia que a marca existia em um espaço limítrofe ocupado por adolescentes e vinte e mais ninguém. Mike Karanikolas respondeu: “Você está falando de uma empresa chinesa, certo?Não sei como pronunciá-lo... shein.(Ela entrou.) Ele descartou a ameaça. Um regulador federal do comércio me disse que nunca tinha ouvido falar da marca, e então, naquela noite, ele enviou um e-mail: “Postscript – minha filha de 13 anos não só sabe sobre a companhia (Shein), mas também ainda vestindo seu veludo cotelê hoje à noite.”Ocorreu-me que, se eu quisesse saber sobre Shein, deveria começar com quem parecia conhecê-la melhor: seus influenciadores adolescentes.
Em uma bela tarde de dezembro passado, uma garota de 16 anos chamada Makeenna Kelly me cumprimentou na porta de sua casa em um subúrbio tranquilo de Fort Collins, Colorado. Coisas de ASMR: clicar em caixas, rastrear texto na neve do lado de fora de sua casa. No Instagram, ela tem 340.000 seguidores;no YouTube, ela tem 1,6 milhão. Alguns anos atrás, ela começou a filmar para uma marca de propriedade de Shein chamada Romwe. Ela publica novas cerca de uma vez por mês. Em um vídeo que assisti pela primeira vez no outono passado, ela estava andando pelo quintal em na frente de uma árvore com folhas douradas, usando um suéter xadrez de diamantes de US$ 9. A câmera está apontada para sua barriga e, na narração, sua língua faz um som suculento. Já foi visto mais de 40.000 vezes;o suéter Argyle está esgotado.
Eu vim para ver Kelly filmando. Ela dançou na sala de estar - se aquecendo - e me levou para o andar de cima acarpetado do segundo andar onde ela filmou. Há uma árvore de Natal, uma torre de gato e no meio da plataforma, uma iPad montado em um tripé com luzes circulares. No chão havia uma pilha de camisas, saias e vestidos da Romwe.
A mãe de Kelly, Nichole Lacy, pegou suas roupas e foi ao banheiro para vaporizá-las. "Olá, Alexa, toque música de Natal", disse Kelly. Ela entrou no banheiro com a mãe e, pela meia hora seguinte, vestiu-se em um vestido novo após o outro - cardigã de coração, saia com estampa de estrelas - e silenciosamente modelado na frente da câmera do iPad, fazendo Beijar o rosto, chutar uma perna para cima, acariciar a bainha aqui ou amarrar uma gravata ali. a esfinge da família, Gwen, passeia pelo quadro e elas se abraçam. Mais tarde, outra gata, Agatha, apareceu.
Ao longo dos anos, o perfil público de Shein foi na forma de pessoas como Kelly, que formou uma coalizão de influenciadores para filmar filmes de grande sucesso para a empresa. De acordo com Nick Baklanov, especialista em marketing e pesquisa da HypeAuditor, Shein é incomum na indústria porque envia roupas grátis para um grande número de influenciadores. Eles, por sua vez, compartilham códigos de desconto com seus seguidores e ganham comissões pelas vendas. Essa estratégia a tornou a marca mais seguida no Instagram, YouTube e TikTok, segundo o HypeAuditor.
Além de roupas gratuitas, Romwe também paga uma taxa fixa por suas postagens. Ela não revelou suas taxas, embora tenha dito que ganhou mais dinheiro em algumas horas de trabalho de vídeo do que alguns de seus amigos com trabalhos regulares depois da escola fariam em uma semana. Em troca, a marca obtém marketing de custo relativamente baixo, onde seu público-alvo (adolescentes e vinte e poucos anos) gosta de sair. Enquanto Shein trabalha com grandes celebridades e influenciadores (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae), seu sweet spot parece ser aqueles com um número médio de seguidores.
Na década de 1990, antes de Kelly nascer, a Zara popularizou um modelo de emprestar ideias de design das coisas que chamaram a atenção da passarela. preços em questão de semanas. Connie Chan, investidora da Andreessen Horowitz, investiu na Cider, rival de Shein. Coloque. "Eles não se importam se a Vogue achar que não é uma peça legal", disse ela. A empresa britânica Boohoo e a americana Fashion Nova fazem parte da mesma tendência.
Depois que Kelly terminou de filmar, Lacey me perguntou quanto eu achava que todas as peças no site da Romway – 21 delas, mais um globo de neve decorativo – custavam. Acho que pelo menos 500 dólares. Lacey, da minha idade, sorriu. “São 170 dólares,” ela disse, seus olhos se arregalando como se ela mesma não pudesse acreditar.
Todos os dias, Shein atualiza seu site com uma média de 6.000 novos estilos – um número escandaloso, mesmo no contexto do fast fashion.
Em meados dos anos 2000, o fast fashion era o paradigma dominante no varejo. A China ingressou na Organização Mundial do Comércio e rapidamente se tornou um grande centro de produção de roupas, com empresas ocidentais movendo a maior parte de sua fabricação para lá. Por volta de 2008, o nome do CEO da Shein apareceu pela primeira vez em documentos comerciais chineses como Xu Yangtian. Ele está listado como co-proprietário de uma empresa recém-registrada, Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd., juntamente com outras duas, Wang Xiaohu e Li Peng. Xu e Wang possuem 45% cada da empresa, enquanto Li detém os 10% restantes, mostram os documentos.
Wang e Li compartilharam suas memórias da época. Wang disse que ele e Xu se conheceram por colegas de trabalho e, em 2008, decidiram fazer negócios de marketing e comércio eletrônico transfronteiriço juntos. Wang supervisiona alguns aspectos de desenvolvimento de negócios e finanças , disse ele, enquanto Xu supervisiona uma série de assuntos mais técnicos, incluindo marketing de SEO.
Naquele mesmo ano, Li fez um discurso sobre marketing na internet em um fórum em Nanjing. Xu – um jovem magricela de rosto comprido – se apresentou dizendo que estava procurando conselhos de negócios. “Ele é um novato”, disse Lee. Mas Xu parecia tenaz. e diligente, então Li concordou em ajudar.
Xu convidou Li para se juntar a ele e Wang como conselheiros de meio período. foi lançado em Nanjing em outubro. No início, eles tentaram vender todos os tipos de coisas, incluindo bules e telefones celulares. Mais tarde, a empresa adicionou roupas, disseram Wang e Li. Se as empresas estrangeiras podem contratar fornecedores chineses para fazer roupas para clientes estrangeiros, então é claro que as empresas chinesas podem fazer isso com mais sucesso. (Um porta-voz de Shein contestou essa afirmação, dizendo que a Nanjing Dianwei Information Technology “não está envolvida na venda de produtos de vestuário”.)
De acordo com Li, eles começaram a enviar compradores para um mercado atacadista de roupas em Guangzhou para comprar amostras de roupas individuais de vários fornecedores. WordPress e Tumblr para melhorar SEO;somente quando um item é colocado à venda, eles se reportam a um determinado item. Os atacadistas fazem pedidos em pequenos lotes.
À medida que as vendas aumentaram, eles começaram a pesquisar tendências on-line para prever quais novos estilos poderiam pegar e fazer pedidos com antecedência, disse Li. Eles também usaram um site chamado Lookbook.nu para encontrar pequenos influenciadores nos EUA e na Europa e começaram a enviá-los gratuitamente confecções.
Durante esse período, Xu trabalhou longas horas, muitas vezes ficando no escritório muito tempo depois que os outros voltaram para casa.” Ele tinha um forte desejo de ter sucesso”, disse Lee. , Peça mais.Então pode terminar à 1 ou 2 da manhã.”Lee sobre cerveja e refeições (pato salgado cozido, sopa de aletria) deu conselhos a Xu porque Xu ouvia com atenção e aprendia rapidamente. Xu não falava muito sobre sua vida pessoal, mas disse a Li que cresceu na província de Shandong e ainda estava lutando. .
Nos primeiros dias, lembra Li, o pedido médio que recebiam era pequeno, cerca de US$ 14, mas eles vendiam de 100 a 200 itens por dia;em um bom dia, podem chegar a mais de 1.000. As roupas são baratas, esse é o ponto. “Estamos atrás de margens baixas e volumes altos”, disse Lee. Além disso, acrescentou, o preço baixo reduziu as expectativas de qualidade. empresa cresceu para cerca de 20 funcionários, todos bem pagos. Fat Xu engordou e ampliou seu guarda-roupa.
Um dia, depois de mais de um ano no mercado, Wang apareceu no escritório e descobriu que Xu estava desaparecido. Ele percebeu que algumas das senhas da empresa haviam sido alteradas e ficou preocupado. e mandou uma mensagem para Xu, mas não obteve resposta, então foi para sua casa e a estação de trem para procurar Xu. Xu saiu. Para piorar a situação, ele assumiu o controle da conta do PayPal que a empresa usava para receber pagamentos internacionais. acabou pagando o resto da empresa e demitindo o funcionário. Mais tarde, eles descobriram que Xu havia desertado e continuou no comércio eletrônico sem eles. (O porta-voz escreveu que Xu “não era responsável pelas contas financeiras da empresa” e que Xu e Wang foram “separados pacificamente”.)
Em março de 2011, o site que se tornaria Shein—SheInside.com—foi registrado. como um “super varejista internacional”, trazendo “a última moda de rua das ruas de Londres, Paris, Tóquio, Xangai e Nova York rapidamente para as lojas”.
Em setembro de 2012, Xu registrou uma empresa com um nome ligeiramente diferente da empresa que ele co-fundou com Wang e Li – Nanjing E-Commerce Information Technology.Ele detinha 70% das ações da empresa e um sócio detinha 30% das ações. Nem Wang nem Li jamais entraram em contato com Xu novamente – para o melhor na opinião de Li.” Quando você está lidando com uma pessoa moralmente corrupta, você não sabe quando ele vai te machucar, certo?”Lee disse. "Se eu puder fugir dele mais cedo, pelo menos ele não pode me machucar mais tarde."
Em 2013, a empresa de Xu levantou sua primeira rodada de financiamento de capital de risco, supostamente US$ 5 milhões da Jafco Asia, de acordo com a CB Insights. em 2008″ — o mesmo ano em que a Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. foi fundada. (Muitos anos depois, começará a usar o ano de fundação de 2012.)
Em 2015, a empresa recebeu mais US$ 47 milhões em investimentos. Ela mudou seu nome para Shein e mudou sua sede de Nanjing para Guangzhou para ficar mais próxima de sua base de fornecedores. Ela abriu discretamente sua sede nos EUA em uma área industrial no condado de Los Angeles. também adquiriu a Romwe – uma marca que Lee, por acaso, começou com uma namorada há alguns anos, mas deixou antes de ser adquirida. A Coresight Research estima que, em 2019, Shein faturou US$ 4 bilhões em vendas.
Em 2020, a pandemia devastou a indústria de vestuário. Ainda assim, as vendas de Shein continuam crescendo e devem atingir US$ 10 bilhões em 2020 e US$ 15,7 bilhões em 2021. (Não está claro se a empresa é lucrativa.) Se algum deus decidisse inventar uma roupa marca própria para uma era de pandemia, onde toda a vida pública é encolhida no espaço retangular de uma tela de computador ou telefone, pode se parecer muito com Shein.
Estou cobrindo Shein há meses, quando a empresa concordou em me deixar entrevistar vários de seus executivos, incluindo o presidente dos EUA, George Chiao;Diretora de Marketing Molly Miao;e o Diretor Ambiental, Social e de Governança, Adam Winston. Eles descreveram para mim um modelo completamente diferente de como os varejistas tradicionais operam. peças estão disponíveis online e em lojas físicas.
Por outro lado, a Shein trabalha principalmente com designers externos. A maioria de seus fornecedores independentes projeta e fabrica roupas. apenas duas semanas do conceito à produção.
As roupas acabadas são enviadas para o grande centro de distribuição da Shein, onde são classificadas em pacotes para os clientes, e esses pacotes são enviados diretamente para as pessoas nos EUA e em mais de 150 outros países - em vez de enviar grandes quantidades de roupas para todos os lugares em primeiro lugar .O mundo na embalagem, como tradicionalmente os varejistas fazem. Muitas das decisões da empresa são tomadas com a ajuda de seu software personalizado, que pode identificar rapidamente quais peças são populares e reordená-las automaticamente;interrompe a produção de estilos que vendem de forma decepcionante.
O modelo puramente online de Shein significa que, ao contrário de seus maiores rivais de moda rápida, ela pode evitar os custos operacionais e de pessoal das lojas físicas, incluindo lidar com prateleiras cheias de roupas não vendidas no final de cada temporada. software, ela conta com fornecedores para projetar para tornar o trabalho mais rápido e eficiente. O resultado é um fluxo interminável de roupas. Todos os dias, Shein atualiza seu site com uma média de 6.000 novos estilos - um número escandaloso mesmo no contexto do fast fashion .Nos últimos 12 meses, a Gap listou cerca de 12.000 itens diferentes em seu site, H&M cerca de 25.000 e Zara cerca de 35.000, descobriu o professor Lu da Universidade de Delaware. Naquela época, Shein tinha 1,3 milhão. preço acessível”, Joe me disse. “Tudo o que os clientes precisam, eles podem encontrar na Shein.”
A Shein não é a única empresa que faz pequenos pedidos iniciais a fornecedores e depois faz novos pedidos quando os produtos apresentam bom desempenho. A Boohoo foi pioneira nesse modelo. Mas a Shein tem uma vantagem sobre seus rivais ocidentais. Embora muitas marcas, incluindo a Boohoo, usem fornecedores na China, A própria proximidade geográfica e cultural de Shein a torna mais flexível.”
O analista do Credit Suisse, Simon Irwin, está intrigado com os preços baixos da Shein. A maioria deles admitiu que não poderia levar o produto ao mercado pelo mesmo preço que Shein.”
Ainda assim, Irving duvida que os preços de Shein permaneçam baixos, ou mesmo principalmente por meio de compras eficientes. Em vez disso, ele aponta como Shein usou o sistema de comércio internacional engenhosamente. Além disso, desde 2018, a China não impõe impostos sobre exportações de empresas chinesas diretas ao consumidor, e as taxas de importação dos EUA não se aplicam a mercadorias com valor inferior a US$ 800. Outros países têm regulamentações semelhantes que permitem que a Shein evite tarifas de importação, disse Owen. )
Irving também fez outra observação: ele disse que muitos varejistas nos EUA e na Europa estão aumentando os gastos para cumprir os regulamentos e normas sobre políticas trabalhistas e ambientais. Shein parece estar fazendo muito menos, acrescentou.
Em uma semana fria de fevereiro, logo após o Ano Novo Chinês, convidei um colega para visitar o distrito de Panyu, em Guangzhou, onde Shein faz negócios. Shein recusou meu pedido para falar com o fornecedor, então meus colegas vieram ver suas condições de trabalho por si mesmos. Um edifício branco moderno com o nome de Shein fica ao longo de uma parede em uma vila residencial tranquila, entre escolas e apartamentos. Na hora do almoço, o restaurante está lotado de trabalhadores usando distintivos de Shein. propagandas de fábricas de roupas.
Em um bairro próximo – uma densa coleção de pequenas fábricas informais, algumas no que parece ser um prédio residencial reformado – bolsas com o nome de Shein podem ser vistas empilhadas em prateleiras ou alinhadas em mesas. Algumas instalações são limpas e arrumadas. Entre elas, as mulheres usam moletons e máscaras cirúrgicas e trabalham silenciosamente em frente às máquinas de costura. Em uma parede, o Código de Conduta do Fornecedor da Shein está afixado em destaque. (“Os funcionários devem ter pelo menos 16 anos.” “Pagar salários em dia.” “Sem assédio ou abuso de funcionários.”) Em outro prédio, no entanto, sacos cheios de roupas estão empilhados no chão e quem tentar vai precisar de um trabalho de pés complicado passa e consegue passar.
No ano passado, pesquisadores que visitaram Panyu em nome do grupo de vigilância suíço Public Eye também descobriram que alguns prédios tinham corredores e saídas bloqueados por grandes sacos de roupas, um aparente risco de incêndio. Três trabalhadores entrevistados pelos pesquisadores disseram que normalmente chegam às 8h. e saem por volta das 22h ou 22h30, com uma pausa de aproximadamente 90 minutos para almoço e jantar. Eles trabalham sete dias por semana, com um dia de folga por mês – horário proibido pela lei chinesa. e governança, me disse que depois de saber do relatório da Public Eye, Shein “investigou ela mesma”.
Recentemente, a empresa recebeu zero de 150 em uma escala mantida pela Remake, uma organização sem fins lucrativos que defende melhores práticas trabalhistas e ambientais. produção que não pode nem começar a medir sua pegada ambiental.” Ainda não conhecemos realmente sua cadeia de suprimentos.Não sabemos quantos produtos eles fabricam, não sabemos quantos materiais eles usam no total e não sabemos sua pegada de carbono”, diz Elizabeth L. Cline, diretora de advocacia e política da Remake. (Shein não respondeu a perguntas sobre o relatório do remake.)
No início deste ano, a Shein divulgou seu próprio relatório de sustentabilidade e impacto social, no qual se comprometeu a usar têxteis mais sustentáveis ​​e divulgar suas emissões de gases de efeito estufa. 83% apresentavam “riscos significativos”. graves problemas de saúde e questões de segurança.Perguntei à oradora quais eram essas violações, mas ela não deu mais detalhes.
O relatório de Shein disse que a empresa fornecerá treinamento para fornecedores com violações graves. Se o fornecedor não resolver o problema dentro do prazo acordado – e em casos graves imediatamente – Shein pode parar de trabalhar com eles. ser feito, assim como qualquer negócio precisa melhorar e crescer ao longo do tempo.”
Defensores dos direitos trabalhistas dizem que focar nos fornecedores pode ser uma resposta superficial que não aborda por que as condições perigosas existem em primeiro lugar. condições de trabalho precárias e danos ambientais quase inevitáveis. Isso não é exclusivo de Shein, mas o sucesso de Shein o torna particularmente atraente.
Klein me disse que quando uma empresa como a Shein alarde o quão eficiente ela é, seus pensamentos saltam para as pessoas, geralmente mulheres, que estão exaustas física e mentalmente para que a empresa possa maximizar a receita e maximizar a receita.Minimize os custos. “Eles precisam ser flexíveis e trabalhar durante a noite para que o resto de nós possa apertar um botão e receber um vestido na nossa porta por US$ 10”, disse ela.